国货美妆热捧“创始人IP”，但这条路真的走对了吗？

近期，美妆界掀起了一场风波，AOEO品牌创始人尼克柏在抖音平台上公开向网红殷世航追讨退款，此事迅速成为美妆圈热议的话题，并折射出国货美妆品牌在销售推广中的焦虑情绪。

据了解，尼克柏曾向殷世航支付高达500万元的合作费用，期望借助其在短视频领域的运营经验，为AOEO品牌在抖音和小红书平台上吸引200万粉丝。然而，合作过程中，殷世航并未亲自运营账号，而是将相关工作转交给第三方，并从中再次分成。合作期满后，尼克柏发现目标未能达成，遂要求殷世航退还170万元，但对方一直拖欠，导致尼克柏不得不在公开平台上喊话。

这一现象背后，反映出当前国货美妆品牌对创始人IP流量价值的重视。从华熙生物孵化的美妆品牌前主理人，到方里、逐本等品牌的创始人，再到尼克柏，越来越多的美妆圈创始人开始打造个人IP，以期提升品牌知名度和销量。然而，这种模式的成效却不尽相同。

以珀莱雅为例，作为国内美妆市场的领军企业之一，其毛利率高达69.93%，但净利率仅为13.82%，营销费用占了大头。相比之下，利用创始人IP进行推广看似是一条更为经济的道路。以1.5的ROI计算，如果设定1500万元的线上收入目标，一年的KOL投流费用预算约为1000万元。而如果投资500万元打造创始人IP，理论上可以节省500万元的营销费用，并且可能带来更高的销售额和品牌影响力。

然而，事实并非如此简单。尽管一些创始人IP如叶海洋成功带动了品牌销量，但并非所有案例都能取得如此成效。尼克柏的AOEO品牌就是一个例子，尽管其抖音橱窗中的商品销量勉强过万，但与预期相比仍有较大差距。这表明，创始人IP并非万能的销售利器，其价值在于塑造品牌形象和吸引用户关注，而非单纯的卖货。

在注意力经济时代，创始人IP作为流量入口的作用不容忽视。然而，要打造一个成功的创始人IP并非易事。它需要时间、精力和专业知识的投入，以及品牌理念和产品质量的支撑。否则，即使短期内获得了流量和关注，也难以持续下去。

回顾全球化妆品行业的发展历程，可以发现许多成功的品牌都拥有独特的创始人IP。如雅诗兰黛、赫莲娜等品牌的创始人，不仅以其独特的外表和发言成为品牌与外界沟通的媒介，还通过观察市场提出独树一帜的理论框架，精准锁定并引领目标用户群体。同时，他们还将个人风格落实到品牌实处，推出符合理论框架的产品。

以赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦为例，她因皮肤白皙而被澳洲姑娘羡慕，顺势提出“没有丑女人，只有懒女人”的励志口号，并推出首款面霜产品。她不断使用自己身着实验服的照片，并宣称拥有医学学士学位，为品牌提供了强有力的背书。同时，她还提出了将皮肤分为油性、干性和混合性肤质的理论，引领了个性化护肤的潮流。

这些成功的创始人IP并非仅仅依靠个人魅力或流量，而是对行业有着深刻的思考和见解，能够结合品牌提出明确观点并引领消费者和行业。他们通过个人风格与品牌的紧密结合，推动了品牌的知名度和销售额的持续增长。

然而，并非所有创始人IP都能取得如此成效。一些红人品牌在短暂的高光时刻后迅速陨落，如张大奕的BIG EVE等。这些品牌的失败往往源于对产品质量的忽视和系统性规则的缺乏。因此，在打造创始人IP的同时，品牌还需要注重产品供应链和质量的管理，以及系统性规则的建立。

创始人IP的打造也需要保持克制和耐心。它属于无限游戏，需要长期投入和持续经营。如果过于追求短期效益和流量变现，往往会适得其反。

国货美妆品牌在打造创始人IP时需要谨慎行事。既要看到其带来的流量和关注价值，也要认识到其背后的风险和挑战。只有通过持续投入、精心经营和注重产品质量与系统性规则的建立，才能打造一个成功的创始人IP并推动品牌的长期发展。